互联网广告迎来强监管 互联网广告市场现状如何?|每日观察

2016-2021年中国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速，未来随着新门户网站的崛起、以及互联网使用率进一步普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善。互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。

(资料图)

按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

2022年1-6月移动网民净增903万，截至2022年6月末达到11.9亿，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6个行业的用户规模均在10亿以上。短视频用户总时长占比从2021年6月的25.7%增长到2022年6月的28%，是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。

据中研产业研究院《2023-2028年中国互联网广告行业深度调研与发展趋势预测研究报告》分析：

2016-2021年中国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速，未来随着新门户网站的崛起、以及互联网使用率进一步普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善。

从近两年的趋势来看，整个互联网广告的增长势头却普遍开始放缓。以APP Growing最新公布的数据来看，2021年Q3全网广告投放量3600万条，7月有1700万条，9月则不到1000万条，投放量明显下滑。

多个研究机构分析认为，疫情、政策等外部环境受制是一方面，另外广告效果下滑也是一个不容忽视的事实。后者也让品牌方重新考虑转化率的问题，成为敦促互联网广告转变的一个信号。

广告收入高速增长的时代一去不复返，如今在流量红海、增长瓶颈的大环境中，各大互联网平台直面的内卷和竞争愈发激烈。

互联网广告迎来强监管

近年来，互联网上“种草消费”作为一种新消费业态，在活跃市场、引导消费方面发挥了积极作用，但在发展过程中也出现了一些乱象。最典型的当属虚假“种草”，名为分享，实则变相营销。

对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店”、“达人种草”、“达人体验”类短视频，只要同时附上链接实现跳转购买等行为，根据《管理办法》第九条第三款规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

《互联网广告管理办法》(以下简称《管理办法》) 已于2023年5月1日实施。对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店、种草、体验”类短视频，并同时附上链接实现跳转购买行为等，按照即将实施的《管理办法》规定，这些行为被明确定性为互联网广告，必须标明“广告”字样，能够使消费者辩明其为广告。

“直播带货”是时下流行的营销方式。在主播极具感染力的吆喝下，消费者往往会冲着产地直供、限量低价等卖点冲动下单，但货不对版、价高质次、“三无食品”、食品卫生、售后服务难等问题也是屡见不鲜。

《管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

互联网广告未来发展分析

中国互联网广告收入TOP10企业分别是阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、美团、快手、小米、微博和拼多多。受反垄断监管的影响，阿里巴巴的营销业务得到有效规范，广告收入增长进一步放缓;字节跳动增速虽有减缓但市场份额仍进一步扩大，大有迎头赶超的趋势;腾讯的广告收入增长也有所放缓，但稳定在第三的位置;百度广告收入在经历上年下滑后，2021年恢复增长，保持了第四的位置。

在巨头笼罩下，整体互联网广告创新依旧活跃，B站、知乎等新兴流量高地加速营销变现并基于自身用户、内容优势推出丰富的营销策略和营销产品，成为市场重要一环。

未来，互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

随着国内经济的发展，互联网广告市场发展面临巨大机遇和挑战。在市场竞争方面，互联网广告企业数量越来越多，市场正面临着供给与需求的不对称，互联网广告行业有进一步洗牌的强烈要求，但是在一些互联网广告细分市场仍有较大的发展空间，信息化技术将成为核心竞争力。本报告通过深入的调查、分析，投资者能够充分把握行业目前所处的全球和国内宏观经济形势，具体分析该产品所在的细分市场，对互联网广告行业总体市场的供求趋势及行业前景做出判断;明确目标市场、分析竞争对手，了解市场定位，把握市场特征，发掘价格规律，创新营销手段，提出互联网广告行业市场进入和市场开拓策略，对行业未来发展提出可行性建议。

想要了解更多互联网广告行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年中国互联网广告行业深度调研与发展趋势预测研究报告》。

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